В чем плюсы работы с KPI:

• Понятные ожидания. Агентство изначально в курсе, какие именно показатели необходимы клиенту и что он считает хорошей работой. Это освобождает от конфликтов и завышенных ожиданий;

• Все прозрачно. С Яндекс.Метрика и Google.Analytics все как на ладони - вы либо выполнили KPI, либо нет.

Минусы работы с KPI:

• Неадекватные, невыполнимые показатели. К сожалению, зачастую этим особенно грешат клиенты, когда за 50 000 рублей рекламного бюджета в месяц необходимо предоставить 2 500 целевых звонков. Желание сэкономить - это похвально, однако такие неадекватные KPI могут отворотить от вас толковые агентства, которые могут предоставить реальные результаты, и нарваться на мошенников, готовых вписаться во что угодно и нарисовать любые цифры;

• Назовем это “расхождение в понимании ответственности”. Предположим, агентство недвижимости выставляет диджитал-агентству KPI: 20 лидов в месяц. Подрядчик настраивает рекламу, получает заявки и передает клиенту. В конце месяца суммирует заявки, отчитывается о выполнении KPI и выставляет счет, однако получает недовольное сообщение, что все лиды - плохие, за этот месяц не было ни одной продажи и агентство свою работу не выполнило. Агентство уверено, что заявки хорошие, а отсутствие продаж - это недоработка менеджеров. Но объяснять это клиенту, значит обвинять его сотрудников в некомпетенции.

Трафик

Наиболее популярный KPI в интернет-маркетинге. Здесь также можно выделить несколько показателей:

1. Охват. Количество уникальных пользователей, которые видят вашу рекламу.
2. Показы. Сколько раз рекламное объявление/пост было показано в сумме и уникальным и неуникальным пользователям.
3. Вовлеченность. Реакция пользователей на вашу рекламу. Переход, лайк, репост, комментарий
4. Показатель отказа. Человек кликнул по объявлению, но быстро закрыл ваш сайт.
5. CTR. Соотношение количество показов к кликам. Этот показатель особенно важен для алгоритмов поисковиком - если по объявлению мало кто кликает, то системе не интересно ее показывать, так как она не может “зарабатывать” на вашей рекламе.

Данные показатели имеет смысл выставлять в качестве KPI, если вы ваша задача - это повышение узнаваемости бренда, а не быстрые продажи.



Performance

Что-то между продажами и рекламой, так как основными показателями здесь являются заявки и лиды, то есть конкретные действия от пользователей.

Возможные действия:

1. Покупка. Клиент увидел рекламу, перешел, оформил товар и оплатил его. Такой KPI оправдан для розничных интернет-магазинов.
2. Заявка или звонок. Пользователь оставил свои контактные данные, чтобы с ним связались или же сам позвонил в компанию. Реклама здесь не продает напрямую, а только привлекает человека, основная работа по продаже ложится на менеджера.
3. Подписка. Это может быть подписка на рассылку или на Инстаграм.
4. Количество повторных заказов. Важный показатель, который показывает реальную лояльность вашей аудитории.

KPI в performance удобен и понятен клиенту: зафиксировали в договоре 1 500 продаж в месяц - агентство должно предоставить заказчику 1 500 продаж. Есть несколько нюансов:

• Плохой сайт или социальная страница. И не всегда это про ужасную верстку или непривлекательные фотографии, а, скорее, про соответствие требованиям целевой аудитории. Например, у вас стоматологическая клиника. Потенциальному клиенту, особенно если у него прямо сейчас болит зуб, все равно на то, что ваша клиника находится в историческом здании и какой милый администратор его встречает и что за чудесный чай вы подаете, чтобы скрасить ожидание доктора. Важна квалификация врачей, стоимость, отзывы. И посадочная страница должна с первого блока давать клиенту эту информацию, иначе он мгновенно закроет страницу и найдет ту компанию, которая с первой страницы закрывает все его вопросы;

• Отдел продаж. Мы уже писали об этом выше - задача рекламы не продать, а привлечь качественный трафик на страницу. Особенно, если дело касается недвижимости, авто или b2b - продать квартиру только через сайт практически невозможно, так как человеку необходимо оценить место лично, посмотреть на освещение, потолки и полы, простучать стены, поговорить с соседями, узнать есть ли поблизости хорошие школы и детские сады. Непосредственно продажу должен осуществлять уже сам риелтор, а реклама только приводит заинтересованного клиента именно к вашей компании. Среди лидов могут попасться и некачественные, но если в течение месяца агентство стабильное снабжает компанию большим количеством лидов, а продаж - ноль, то здесь вопрос к отделу продаж, но никак не к рекламе;

• Ставка на SMM как на стабильный канал продаж. Сложность в том, что прогнозировать продажи через контент вы не можете ровным счетом никак. Вы можете только предположить, что вот эта SMM-стратегия более привлекательная для целевой аудитории. Ставить это в качество KPI - плохая идея.

Возвращенные средства.

Логично, что клиент хочет заработать больше денег, чем он потратил на рекламу, иначе какой смысл? Основными показателями здесь будут фиксированная стоимость лида и ROMI - показатель возврата инвестиций.

Фиксированная стоимость лида. Основная опасность - гонка за низкой стоимостью заявки. Всем хочется дешевых и качественных лидов, однако в высококонкурентных сферах стоимость заявки может и вовсе превышать стоимость товара/услуги. Здесь остается только высчитывать LTV или строить хитрые поисковые гипотезы.

Показатель возврата инвестиций. С первого взгляда наиболее адекватный показатель для KPI. И действительно, для чего покупать интернет-рекламу, если она не приносит вам желаемых продаж и прибыли?

ROMI - это показатель, привязанный к циклу сделки. Если компания занимается продажей доступных товаров и услуг, когда клиент принимает решение в моменте, то можно включить его в ежемесячный KPI. Для работы с b2b-сферой ежемесячный ROMI, в качестве показателя успешности, может стать катастрофой для агентства, так как цикл сделки может достигать от полугода до 12 месяцев.